內容行銷要做些什麼?

內容行銷涉及八大範疇包括: 市場研究、客戶研究、數據分析、內容規劃、寫作技巧、網站優化、行為分析和集客行銷，集客行銷則包括社交媒體行銷及電郵行銷。這些都是內容行銷必須涉及的範圍，我會透過這專欄逐一與你探討每一個範疇。

內容行銷元素

客戶研究 Persona

在內容行銷中客戶研究這一環，就是對你的客戶群進行分析，建立Persona (我為它改名為 “典型客戶檔”) 。Persona就是一份或多份詳細記載你的典型目標客戶的資料檔案。為什麼要建立一個典型的客戶檔呢? 原因就是你必須要對你的目標客戶有清楚的認識，包括目標客戶的年齡層、教育程度、收入、在家庭裡 (或在公司裡) 的角色、居住環境、生活習慣、慣用的社交媒體等等。

你或者會問為什麼要這麼仔細地建立這個檔案呢? 舉一個簡單的例子: 當你寫一封銷售信件的時候，正確的做法就是想像你正對著一位熟識的客戶來寫，信的語氣要像是個人對個人這樣對話，這樣的寫法才有親切感，才能引起客戶的共鳴。當然你對客戶越了解，所寫的內容就會越貼切，越能打動客戶的心。同樣道理，當你做內容行銷的時候，目標讀者就是你想取悅的對象，因此，你必須要對這些讀者有充分的認識，才能撰寫出合符他們口味的內容。舉例: 如你的客戶群是一群剛畢業的年青人，而不是工作了十多年，位處於管理層的中年人，無論在用詞或語氣上都應該很不同。可能你需要用些 “潮語”才能貼近這批年青人。相反，如果你的目標客戶是一些中年的人，用詞就要比較謹慎及踏實一些。否則就會讓人覺得你不夠專業和穩重，如果你用了一些”潮語”而他們有不習慣的話，就會讓人感覺你的文化水準不高，對你所提供的服務或產品就會存在質素疑問。

Persona 是什麼

(典型客戶檔部份表格 copyright raymondchanconsulting.com)

除了在撰寫內容的時候能夠寫得更加貼切，在另一方面 Persona 也可以成為你投放廣告的指導文件。例如，當你在 Facebook 投放廣告的時候，系統可以讓你選擇廣告受眾的年齡層、性別、興趣甚至職業，在 Google 的Adwords 廣告投放方面，你也可以選擇，例如喜歡旅遊相關的資訊的受眾，或者是喜歡看電影的受眾。 Persona 中記錄的客戶興趣和年齡層正好成為你投放廣告的最佳指引。

Google Analytics 到訪你網站的客戶嗜好傾向統計

(Google Analytics 到訪你網站的客戶嗜好傾向統計)

典型客戶檔的年齡層對你選擇社交媒體作推廣的取向也有決定性影響。舉例，Facebook的用戶群組一般比 Instagram 用戶群組年紀較大，如果你的產品是對準比較年青的一代，很可能你用Facebook就很難接觸到他們。

挑戰和痛點

典型客戶檔最重要是包括下面兩點

第一，就是客戶面對的挑戰是什麼 ? 怕的是什麼?

舉例，一個擁有孩子又沒有顧用傭人的白領職業女性，可能面對放工時間已經很晚了，還要趕到街市或超級市場去買菜，然後再趕回家做晚飯，為的是希望給自己的孩子有比較健康的住家飯吃，怕的是孩子吃太多不健康的外賣。

第二，就是要了解他們的"痛點"

上面提及的職業女性，她們的痛點可能是很想做到像她們母親一樣照顧到孩子的健康，但是時間有不容許她們能夠有不同的菜式變化。只要你能夠觸及她們的痛點，例如將一些上了年紀父母經常會做的餸菜，預先將材料按份量打包好，在下班前送到商業區的辦公室，讓她們帶回家，馬上可以煮。只要你能針對痛點，提供解決的方案，就很快能夠達成交易。